50 Jahre Gleichberechtigung -Warten auf den Mann

Warten auf den Ehemann
Geht es um den Protest gegen sexistische Mediendarstellungen von Frauen, denkt man noch immer an die Lila-Latzhosen-Trägerinnen von damals. Für die Frauen von heute sind die Nackten in der Werbung kein Aufreger mehr. VON JOHANNA KUTSCHE

Als der Bundestag vor fünfzig Jahren das Gesetz zur Gleichstellung von Mann und Frau beschloss, brauchte man sich um die sexualisierte Darstellung von Frauen in der Werbung noch keine Sorgen machen. Klischees, ja, die gab es in Hülle und Fülle. Frauen zum Beispiel, die im Dr. Oetker-Pudding rührten und auf ihren Ehemann warteten, der pünktlich um sechs Uhr nach Hause kam.

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Die klassische Hausfrau ist seltener geworden. Auch in der Werbung. Christina Holtz-Bacha, Professorin für Kommunikationswissenschaft an der Universität Erlangen-Nürnberg bestätigt: "An der Oberfläche hat sich einiges geändert. Das Rollenrepertoire für Frauen ist viel breiter geworden." Grund für Optimismus sieht die Holtz-Bacha dennoch nicht: "Nach wie vor werden Klischees latent vermittelt. Frauen erscheinen im Bild kleiner als Männer, sie müssen zu den Männern aufblicken. Zudem werden Frauen häufig mit zurückgeworfenem Kopf dargestellt, sie zeigen ihren nackten Hals. In der Tierwelt ist das eine Unterwerfungsgeste."
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Ein nackter Hals? Das ist harmlos im Vergleich zu manch andere Werbung. 1978 klagte Alice Schwarzer gegen den Stern. Das Titelbild von Starfotograf Helmut Newton zeigte eine nackte Frau, angekettet in einem Käfig. Die Klage wurde abgewiesen.

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Die vermeintlichen Opfer scheint das allerdings kaum zu stören, meint Professorin Holtz-Bacha: "Seit vielen Jahren behandle ich in Lehrveranstaltungen das Thema Männer und Frauen in der Werbung. Das Problembewusstsein der Studentinnen hat sich stark verändert, sie nehmen Werbung nicht mehr als sexistisch wahr." Während die Frauen früher Sturm gelaufen sind gegen sexistische Werbung, eifern die von heute den Models auf den Plakaten nach.

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Nadja Hajir, die sich in ihrer Diplomarbeit mit dem Frauenbild und Sexismus in den Musikvideos des HipHop auseinandergesetzt hat, erklärt: "Frauen werden im HipHop entweder als Mamafigur oder als Sex- und Statussymbol dargestellt." Besonders für die Mädchen ist das problematisch. Sozialpädagogin Hajir meint: "Jugendliche nehmen den Sexismus durchaus wahr. Sie nehmen ihn aber hin, weil sie das als normal empfinden. Mädchen fühlen sich von häufig verwendeten Begriffen wie "bitch" zwar nicht beleidigt, denken aber häufig, dass sie so aussehen müssten wie die Frauen in den Videos, um Erfolg beim anderen Geschlecht zu haben."
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Ähnlich reagieren Mädchen und Frauen auf Werbung. Das Psychologische Institut der Universität Bonn hat in einer repräsentativen Querschnittsstudie die Empfindungen von Frauen bei der Betrachtung von Werbebildern untersucht. 18 Prozent der Frauen haben sich schon einmal über die Darstellung von Frauen in der Werbung massiv geärgert, haben sich als Sex- und Lustobjekt erniedrigt gesehen. Trotzdem kaufen mehr als 75 Prozent der Verärgerten das entsprechende Produkt.

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Volker Nickel meinte in einem Vortrag vor dem Deutschen Werberat dazu: "In Sachen Werbung hat heute nicht etwa die Moral, so doch zweifellos die moralische Erregbarkeit und die Erregtheit der Öffentlichkeit zugenommen. Hier hilft die Psychologie mit der Diagnose 'schizophrenes Verhalten'."

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